“黑五双11冲劲不足？ 牙膏美白皂多国热销”
2025年11月，TikTok全球七大核心美妆个护市场虽叠加美国黑五与东南亚双十一节点，却未呈现惊人增长态势。不少常青产品持续霸占各国销售榜单，同时有部分新品类正悄然崛起，为市场注入新的变量。
销售额层面，全球市场马太效应显著，美国以95.7亿人民币稳居TikTok全球核心市场榜首，马来西亚、泰国分别以17.75亿、16.56亿人民币紧随其后，三大市场合计成为TikTok电商全球销售额的核心贡献力量。
聚焦美妆个护细分品类，美国以14.79亿人民币单月销售额保持美妆个护领先地位，而后是单月销售额达6.71亿人民币的马来西亚，销售额达4.78亿人民币的泰国，三国间的市场差距相对明显。
细看各国销售热榜，能发现三大品类在全球七国TK市场均呈现崛起态势。口腔护理品类表现尤为突出，美国的GuruNanda牙贴已实现多月霸榜，越南市场则被MQ SKIN高级牙膏以断层式的销量和销售额占据榜首，菲律宾和泰国市场也首度有口腔护理品类跻身热榜，品类全域渗透率正在快速提升。
天然焕亮香皂品类同样势头强劲，以天然成分为基底、主打焕亮肌肤功效的皂类产品在多国受到追捧。菲律宾市场的首尔秘制美白皂已连续霸榜两个月，美白皂也在近期多次登上马来西亚与印尼的榜单，成为细分赛道的热门选手，成分主义热潮在该品类中持续发酵。
美甲品类则在菲律宾、印尼市场悄然崛起，相关产品凭借超高性价比获得消费者青睐，同时通过“买穿戴甲送全套工具包”的组合策略降低使用门槛。印尼则有指甲油突出清真认证、适合祈祷使用的核心卖点，精准契合当地穆斯林群体的需求，极大降低了消费者的决策成本，为品类整体发展奠定了良好基础。
关于各国的细分趋势，用户说本期联合数说故事及旗下TikTok数据专业分析平台Gloda，深度解构七大市场动态，继续为中国品牌出海提供趋势洞察与实战指南。
美国
常青树退潮，韩妆新锐突围
11月感恩节后的第二个周五为美国核心大促节日黑色星期五，据Adobe Analytics数据，今年美国黑五在线销售额达118亿美金（约合人民币845亿元），再次打破历史纪录，在TK渠道方面，在黑五的带动下，多品类销售额大幅上涨，销售总额达到13.5亿美金（约合人民币95.7亿元）。
值得关注的是，黑五期间增长最为迅猛的是保健品类，11月内以503.85%的环比增速强势突围，凭借较高的单品定价叠加爆发式销量，共同推高了品类整体销售额，创下2.31亿美金（约合人民币16.34亿元）的销售业绩。这是自用户说发布TK热销榜单以来，保健品类首次超越美妆个护品类登顶榜首。
聚焦美妆个护品类，2025年11月美国市场销售总额达2.09亿美金，环比增长26.05%，消费集中度表现突出，其中11月28日黑色星期五当天销售额直达6762万美金。从成交商品价格带来看，20美金-50美金区间的产品无论是成交数量还是销售额均位居首位，该价格带销售额占美国11月美妆个护品类总销售额的49.08%，接近半数。细分赛道中，美妆类目依旧稳居榜一，鼻子口腔护理和男士护理则展现出巨大增长潜力，销售额环比分别增长101.24%和96.28%。
口腔护理的热度持续攀升，美国热销榜单中GuruNanda的美白牙贴依旧强势霸榜。另一个常客是来自印度的香水品牌Bella Vita，该品牌凭借平价定位搭配奢侈香水级别的视觉设计、香型调配与优质原料，叠加零残忍生产方式和纯素美妆理念，精准击中美国消费者需求，已连续三次跻身月度榜单，且每次排名均稳步提升，成为美国TikTok香水赛道的先锋品牌，“用户说了”此前也已发布专题文章《一支印度香水杀入美国：它凭什么？》进行深度解析。
值得注意的是，连续多月上榜的Terra Lotus有机草饲牛油膏虽遗憾下榜，但小店Mokot Outlet推出的同款平替——纯天然草饲牛油保湿霜表现亮眼，以12.99美金的定价售出4.8万件，登陆销售额榜单第八名。这一现象表明，主打天然成分的全身滋润型产品在美国消费者心中始终占据刚需地位，市场需求稳定。
MISSHA谜尚的完美遮瑕BB霜持续留榜，韩妆凭借自然妆效成功突围，在BB霜品类中占据绝对统治地位。更值得关注的是，该爆款还带动了旗下衍生产品——含二裂酵母抗老成分的妆养一体BB霜，这款产品主打皮肤焕新亮采功效，凭借核心成分加持实现溢价提升：相较于此前上榜的24美金/50ml经典款，新款定价26美金但容量缩减至35ml，且佣金比例高达40%，即便如此仍斩获5.7万件销售量，实现987.8万人民币的销售总额。
此外，韩妆品牌Beauty of Joseon后来居上，其推出的防晒霜覆盖12个色号，横跨白种人、黄种人、黑种人肤色需求，同时具备透明妆感、保湿控油功效，还提供SPF40广谱紫外线防护，综合实力突出，首度登榜就排上了第二，卖出11万件，取得了1397.2万人民币的销售额。
其他值得关注的新锐产品包括COSRX 60片装胶原蛋白肽水凝胶眼贴，以17.98美金的优惠定价售出5.5万件，销售额达698.9万人民币，位列榜单第六名，其“10分钟有效消除眼袋浮肿”的强功效精准击中用户痛点。
此外，Caramela Beauty脱毛油表现亮眼，该产品适用于刮毛或脱毛蜡后使用，主打延缓毛发生长，同时添加荷荷巴油、玫瑰果油、杏仁油等成分舒缓滋润脱毛后肌肤，凭借29.99美金的较高定价和5.3万件的销售量，实现1121.2万人民币的销售成绩。
越南
牙膏断层霸榜，定妆保湿霜兴起
尽管有双十一活动加持，2025年11月越南TikTok电商销售表现仍显惨淡，11月全品类总销售额为51425.33亿越南盾（约合人民币14.45亿元），其中美妆个护品类销售额为9724.56亿越南盾（约合人民币2.73亿元），整体增长乏力。
越南消费者对高性价比产品的偏好始终显著，从11月销售数据可清晰看出这一特征：5万越南盾以下的产品占据市场主导地位，销量达221.6万件，占美妆个护品类总销量的30.68%，但该价格带贡献的销售额最低，仅617.39亿越南盾，占当月美妆个护总销售额的6.35%。与之形成对比的是20万-50万越南盾价格带，该区间产品以101.4万件的销量贡献2897.95亿越南盾销售额，占总销售额的29.8%，成为销售额最高的价格带。
热销榜中，MQ SKIN-STORE推出的亮白牙膏+牙刷+牙贴三件套白牙套装，首次登榜便直接拿下榜首位置。该套装定价20.26万越南盾，累计售出15.7万件，实现568.6万人民币销售额，以绝对断层优势领跑榜单，这一表现也反映出越南消费者对多功能组合洁牙套装的高度认可。
本月榜单中仍有几款长销款产品稳居前列，包括AWSOOYOR VN小店的洁面乳、Dant Perfume的小容量男士香水套装、FANEYES SHOP1的两款大容量假睫毛、L.S cosmetics的一款大容量假睫毛，以及THORAKAO的人参亮泽面霜。从假睫毛产品的持续热销可看出，越南消费者对控油洁面、香水、浓密假睫毛、草本面霜的需求旺盛，用量需求显著。
此外，本月有两款新上榜产品值得关注。其中一款是MISTINE定妆喷雾，该产品推出干皮、油皮两个版本，规格分为30ml和100ml，以“超级细腻喷头”和“持久持妆”为核心卖点，精准适配越南当地湿度大、易脱妆的气候特点。这款定妆喷雾定价9.6万越南盾，11月新增销量3.9万件，实现37.5万人民币销售额。
另一款新上榜产品是小店HOBE BAR的男女适用保湿霜，该产品采用凉感啫喱质地，切中越南炎热气候下消费者对凉感护肤品的偏好，最终取得52万人民币的亮眼销售成绩。
菲律宾
美白需求坚挺，美甲品类首登榜
2025年11月，菲律宾TikTok电商全品类总销售额为62.29亿菲律宾比索（约合人民币2.08亿元），其中美妆个护品类表现疲软，销售额11.91亿菲律宾比索（约合人民币1.44亿元），环比大跌37.36%。
从价格带分布来看，菲律宾消费者偏好200菲律宾比索以下的高性价比商品，该价格带的动销商品数量和推广达人数均为最多，市场竞争尤为激烈。而200-400菲律宾比索价格带的产品则成为销售额主力，贡献3.99亿菲律宾比索销售额，占美妆个护总销售额的33.54%。
细分品类中，鼻子口腔护理是当月涨幅最高的美妆个护品类，环比上涨44.64%，其中高露洁一款牙膏成为核心推手。该产品采用“买二送二”大包装设计，套装内搭配光感白系列牙刷，凭借“大品牌+强效亮白+全家适用+多功效可选”的定位，精准契合消费者囤货家庭护理产品的诉求，销量大幅增长。这款定价449.63菲律宾比索的牙膏组合套装，当月售出10.1万件，实现542.9万人民币销售额，不仅成为榜单中销售额最高的产品，更标志着牙膏品类首次跻身当地美妆个护热销榜。
从11月美妆个护热销商品榜可见，当地美白需求依旧旺盛，从面部到身体的美白防晒产品均成功上榜。其中，小店SEOUL SECRET的美白皂延续上月强势表现，继续稳居热销榜第一，该产品主打提亮肤色，适配油性皮肤，兼具补水与祛痘功效，11月销量达19.1万件，较上月增加2.4万件。
榜单第十位的ONITA喜马拉雅盐皂，同样以“提亮黑斑”的美白功效为核心卖点，同时强调舒缓瘙痒、敏感肌适用特性，且已获得FDA认证，凭借对成分安全的突出保障，取得亮眼销量，这一表现也反映出菲律宾消费者对护肤品成分安全的高度关注。
此外，多款美白相关产品同样表现不俗。Dermorepubliq 7%果酸焕肤爽肤水售出了6.5万件，通过果酸的剥脱作用实现皮肤焕亮；Hikari Ultra Fresh防晒霜则主打“防晒+自然提亮+易涂抹”三大优势，当月售出6.6万件，实现193.3万人民币销售额，位列榜单第四；身体美白领域，500ml大容量包装的泰国Abonne美白乳液售出5.6万件，新增202.8万人民币销售额，成功跻身榜单。
本月榜单最大亮点在于美甲品类首次登榜，来自HYPIKAU PH MALL的法式纯色穿戴甲套装成为首个破局者。该产品采用“买一送四”模式，除穿戴甲外，还配套指甲胶、木棒、指甲锉、果冻胶四件工具，让消费者无需额外搭配，一键购买即可满足美甲需求，有效降低决策成本，同时提供显著的“换甲”情绪价值。更具竞争力的是，这款套装定价仅6菲律宾比索，且热销的纯裸色款工艺简单，成本可控，最终以5.1万件的销量成功跻身榜单，为菲律宾美妆个护市场注入新活力。
马来西亚
蓖麻油领跑，联名气垫热卖
2025年11月，马来西亚TikTok电商全品类总销售额达10.32亿马来西亚林吉特（约合人民币17.75亿元），其中美妆个护品类销售额3.90亿马币（约合人民币6.71亿元），环比下跌16.62%。值得注意的是，尽管品类销售额有所下滑，但平均成交价逆势上涨37.5%，达到90.4马币，市场消费结构呈现明显升级趋势。
从价格带表现来看，20-40马币区间成为竞争最激烈的赛道，该价格带的产品销量、动销店铺数量及推广达人数均位居首位。而定价大于200马币的高端品类则展现出强大的销售额拉动能力，仅靠8万件的销量就撬动2.74亿马币销售额，占美妆个护总销售额的70.32%，成为市场核心营收来源。
细分品类中，头部护理与造型市场表现尤为亮眼，环比暴涨88.24%，实现220.6万马币销售额。该品类的核心领跑者是小店Dear Louvette的Minyak Kastor Asli 100%蓖麻油，产品凭借天然来源与促进头发生长的核心卖点，已连续多月稳居马来西亚TikTok热销榜单前列。
销量位列第二的是小店Fairy HQ的玛雅皂，也已经连续两个月位列榜单上游，凭借便携、平价的核心优势，叠加当地消费者十分关注的美白功效，最终录得了7.6万件的销量。
美妆品类中，KAXIER堪称“爆品王”，其主打产品双色霜眼影棒再度上榜。该产品采用蜡笔形便携设计，兼具有效提亮、持久防水与高显色特性，既适配当地湿热气候，又精准契合消费者对高显色妆容的偏好，成为长销热门。
本月榜单的一大亮点是位列第四的联名产品——当地知名网红Sally Whoo与CUBERMI合作推出的高遮瑕气垫，定价16.31马币。这款气垫高度重视肤色需求细分，色号体系从冷白调到暖深调全面覆盖，适配东南亚多元肤色群体，同时满足了消费者对自然妆感与高遮瑕度的双重诉求，凭借网红背书与精准定位成功突围。
香氛美妆品类延续稳健表现，小店elianto.my的Elianto身体喷雾与小店Perfume Paradise HQ的女士香水，尽管11月销量较上月有所下滑，但仍以4.5万件的累计销量稳居榜单，展现出强劲的市场粘性。
新上榜产品中，两款产品表现突出。其一为Lipstick Botique小店的祛痘精华，实为来自中国的外用药松仁堂癣敌软膏，产品内含多种中药成分，具备杀菌、舒缓功效，凭借5.4马币的超高性价比，拿下3.2万件销量，实现28.5万人民币销售额。另一款是欧莱雅玻尿酸保湿护发晚霜，产品以“4倍柔顺保湿”的强功效宣称占领消费者心智，同时通过“夜间密集修护”的概念实现差异化竞争，成功跻身榜单，录得了63.5万人民币的销售额。
印尼
香氛逆增，祈祷友好甲油走俏
2025年11月，印尼TikTok电商全品类总销售额达37784.54亿印尼卢比（约合人民币16.21亿元），其中美妆个护品类表现承压，销售额7756.74亿印尼卢比（约合人民币3.33亿元），环比大跌52.74%，市场整体增长动力不足。
从价格带分布来看，印尼美妆个护市场呈现“低价内卷”特征：63.89%的销量集中在5万印尼卢比以下的产品，该价格带贡献销售额2122.18亿印尼卢比，占品类总销售额的27.36%。同时，5万印尼卢比以下价格区间的动销小店数量与推广达人数均为最多，赛道竞争激烈且产品溢价空间有限。
尽管整体品类下滑明显，但香水品类展现出强劲韧性。在销售额环比下跌43.01%的情况下，香水品类市场份额仍逆势上涨2.05%，达到12.01%。具体来看，上月位列榜单第三的SCARLETSS香水本月登顶榜首，稳固保持6.1万件销量；此前排名第五的FYC尘世倾城香水则升至第三名，虽销量较上月减少3.8万瓶，但在整体下行的市场环境中，其市场份额仍有所提升，充分反映出印尼消费者对香氛品类的持续热衷。
除香水外，防晒品类也有新势力崛起。The Originote的凝胶防晒霜颇具亮点，其凝胶凉感质地精准适配印尼炎热气候下消费者对凉感护肤品的偏好；同时，产品不仅具备基础防晒功效，还主打提亮肤色与晒后舒缓，以“一瓶多效、边防边养护”的核心优势，契合消费者对高效护肤的诉求，成功打开市场。
美甲细分赛道中，Kudan可撕指甲油异军突起。该产品带有清真认证与“适合祈祷”标识，高度适配印尼穆斯林群体日常祈祷的使用需求，在当地广受欢迎；同时，产品提供28种色号选择，覆盖黑白裸色、多重暖色与冷色调，全面满足不同消费场景下的审美需求，进一步扩大受众范围。
身体护理品类中，Purbasari身体精华液凭借差异化定位引发关注。产品添加神经酰胺、植物细胞C等多重面护级成分，主打温和焕亮肌肤，将“面护级成分应用于身体护理”的概念落地，这一创新方向获得消费者认可，也预示着身体护理品类向精细化、高端化升级的趋势。
泰国
买一送一奏效，贵价眉蜡突围
2025年11月，泰国TikTok电商全品类总销售额达75.02亿泰铢（约合人民币16.56亿元），其中美妆个护品类销售额为21.65亿泰铢（约合人民币4.78亿元），整体市场表现承压。
本月泰国美妆个护市场环比大跌41.58%，美容护肤、美妆等几乎所有细分品类均同步下滑，仅男士护理品类实现1.61%的环比微增，但该品类销售额仅占市场份额的0.33%，对整体市场拉动有限。
从消费偏好来看，泰国消费者仍高度青睐高性价比产品：100泰铢以下的产品贡献39.96%的高占比销量，关联动销小店数达2427家，为各价格带之最；但受单价限制，该价格带仅实现1.55亿泰铢销售额，占总销售额的7.14%。与之形成鲜明对比的是，定价大于2000泰铢的高价美妆个护产品，仅凭7.5万件的销量就拿下7.85亿泰铢销售额，占品类总销售额的36.26%，展现出高端市场的强劲消费力。
榜单格局呈现“长销款稳固、新势力突围”的特征。SADOER面膜凭借“品类丰富、平价好用”的核心优势持续稳居榜首，11月新增销量20.5万件，反映出泰国消费者对面膜类产品的高频使用习惯。同样稳居榜单的还有FayDa浮游生物皂、nownow防水眉笔、Hya人参维生素霜及JOSE高级身体油等，这些产品的持续热销，进一步印证了当地消费者对有机护肤产品及眉部彩妆的长期偏好。
本月新势力中，眉部品类表现尤为突出。PINKFLASH眉蜡成功突破重围，位列榜单第六名。该产品以防水持久的功能优势、染眉+塑形多效合一的特性，搭配黑色、透明、棕色的多色选择，精准满足不同消费需求；更值得关注的是，相较于常年在榜、售价6.5泰铢的nownow防水眉笔，PINKFLASH眉蜡以94.55泰铢的高价仍售出6.6万件，实现129.3万人民币销售额，成为贵价眉部产品崛起的典型代表。
“买一送一”的优惠策略成为本月新品破局的关键抓手。Byond生姜牙膏与Oukeya Thailand Shop小店的Just Kiss唇彩，均借助这一优惠模式搭乘双十一促销快车，分别录得6.9万件、5.8万件的超高销量，成功跻身热销榜。
此外，SYLE全套染发设备也表现亮眼。该产品主打装备齐全，极大降低消费者决策成本；同时凭借“无需漂白、快速上色”的优势，覆盖灰、榛、棕三大泰国当地热门发色，再叠加58泰铢的高性价比定价，最终实现5.5万件销量与64.9万人民币销售额，成为染发细分赛道的黑马。
巴西
美白香氛领跑，男士理容发力
2025年11月，巴西Tiktok平台的总销售额达0.87亿巴西里约尔（约合人民币1.23亿元），而美妆个护品类的销售额为2052.40万巴西里约尔（约合人民币2896.35万元），环比下滑了36.79%。
2025年11月，巴西TikTok美妆个护市场呈现鲜明的价格带分化特征。从消费分布来看，30-50巴西币中端定价区间与50-100巴西币中高端定价区间，分别占据28.60%、31.78%的市场份额，成为消费者主流选择；而100-500巴西币高价区间则展现出强劲的销售额拉动能力，该区间产品仅以4.6万件销量，就实现804.7万巴西币销售额，占当月美妆个护总销售额的39.21%，成为核心营收来源。
尽管本月巴西美妆个护整体市场环比萎缩36.79%，但细分赛道分化明显，美白、男士香氛、毛发护理三大品类成功突围，共同占据热销榜核心席位。其中美白需求增长显著，两款产品跻身前十：Maxfem美白精华液凭借100.21巴西币定价，售出1.2万件，创下148.6万人民币销售额，直接登顶榜单；位列第十的Amend酸类面膜，以38.5巴西币定价售出0.4万件，其焕肤美白功效进一步印证当地消费者对美白品类的持续关注。
男士香氛作为巴西长期热门赛道，本月依旧表现稳健，三款产品稳居榜单：Attracione Men男士香水、Body Slash身体除臭香氛古龙水、Boticrio黑色古龙水分别位列第2、4、8名。价格策略上，Body Slash以36.9巴西币定价走高性价比路线，另外两款则定价90巴西币以上，瞄准高端市场；值得注意的是，这几款热门香氛产品均以琥珀或辛辣香调为核心卖点，契合当地消费者嗅觉偏好。
毛发护理及男士理容品类需求旺盛，多款产品销量亮眼。Isabela top男士便携直发器凭借28.17巴西币定价与“赠送梳子”的组合策略，拿下1万件销量，实现31.8万人民币销售额；SambaShop小店的电动卷发棒售出0.7万件，Amend防毛躁免洗定型喷雾售出0.8万件、取得42.9万元销售额，三者热销反映出当地消费者对直发、卷发等发型塑形的强烈需求。此外，男士胡子护理需求也逐步释放，yiyi TK小店推出的带专业液晶显示屏剃须刀，售出0.4万件，斩获12.6万人民币销售额，成为男士理容赛道的新兴增长点。
整体来看，从TikTok全球美妆市场11月动态数据中，可清晰梳理出三条核心趋势线索：
其一，区域需求差异化显著，本土化功效与场景创新成破局核心。结合各地气候、文化与消费习惯，产品设计呈现强适配性：热带的越南、印尼市场，主打凉感质地（HOBEBAR保湿霜）、持久持妆（MISTINE定妆喷雾）以对抗湿热环境；菲律宾、马来西亚则聚焦家庭护理场景，高露洁牙膏“买二送二”套装、MQSKIN牙贴组合均瞄准囤货需求。文化适配性同样关键，印尼Kudan指甲油标注“祈祷友好”、巴西男士香氛主打本土偏好的辛辣香调，通过贴合本地生活方式实现精准触达。
其二，价格带竞争分层明显，高性价比与高端功效形成双轨支撑。新兴市场以低价走量为核心策略，越南5万盾以下、印尼5万卢比以下产品销量占比超30%，靠极致性价比抢占流量；但高价值区间贡献核心利润，美国20-50美金、巴西100-500巴西币价格带销售额占比均近40%，消费者愿为“强功效+品牌力”支付溢价，如PINKFLASH眉蜡以94.55泰铢高价仍卖出6.6万件。同时，“低价引流+高价转化”的组合策略普及，泰国6.5泰铢眉笔吸引客流，高价护发晚霜、联名气垫承接利润，形成完整价格矩阵。
其三，细分品类与营销玩法共振，开辟增量市场新路径。三大高增长品类凸显机会：口腔护理全域渗透，美国、越南、菲律宾均有相关产品登顶；男士理容需求释放，巴西剃须刀、美国男士护理品类环比增长超90%；美甲品类首登菲律宾、印尼榜单，靠“工具套装+平价”打开市场。营销端则呈现精准化趋势：主流价格带品牌通过50万+达人矩阵扩大声量，而Beauty of Joseon等新锐品牌靠“店铺自然流量+小达人种草”突围；“买一送一”“大包装囤货”等促销玩法在泰国、菲律宾拉动销量显著，有效降低消费决策门槛。
作者 | 李大饼
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
