“细分赛道破局消费逻辑迭代”
2026年2月，恰逢穆斯林传统节日斋月，在多个穆斯林消费者集中的国家，品牌纷纷开展火热促销活动，销售额实现一定增长，但未达到市场预期的火爆程度。
从平台总销售额看，市场集中度持续提升。美国以约42亿元人民币的销售额继续稳居第一；马来西亚销售额实现显著攀升，达约32.6亿元人民币，位列第二；泰国以约14.26亿元人民币的销售额紧随其后，三者共同构成当前TikTok电商的美妆核心消费阵营。
在美妆个护品类中，马来西亚以约15.05亿元人民币的销售额登顶，泰国以约10.46亿元人民币的销售额位列其后，美国则以约5.2亿元人民币的销售额排名第三。尽管三国排名有所变动，但仍稳居前三，构成了TikTok电商中最成熟、商业转化效率最高的美妆核心消费市场。
不同于以往泛化的趋势表达，本月全球美妆市场彻底告别同质化内卷，呈现出五大鲜明且深刻的细分变革，从需求逻辑到消费行为，从产品形态到场景适配，均发生了突破性迭代。
其中，美国眼部护理打破传统护肤认知，从单纯的护肤属性转向妆前基建定位，通过眼膜品类实现眼下肌肤的物理平整，精准适配本土消费者对深邃、聚神妆容的核心需求，这种“以护促妆”的消费诉求，让眼膜逐渐成为与妆前乳功能互补、地位相当的妆前必备单品。
而菲律宾美白需求已进入原子化拆解阶段，摆脱面部全身美白的模糊定位，转向腋下、指尖等局部肤色纠偏，深挖细节处的精致溢价，彰显当地消费者对美白护理的极致追求。越南口腔护理则突破单纯的健康防护边界，延伸至社交场景，刮舌器作为“社交气味防御”的核心单品，成为消费者维持近距离社交舒适感的关键。
马来西亚涌现穿戴式医美新需求，轻量级物理塑形产品凭借即时可见的使用反馈，成为驱动消费者复购的核心动力；巴西、泰国则呈现双极分化的消费格局，中产溢价与极致性价比实现断裂式共存，中间价格带市场持续萎缩。这些趋势不仅重构了各国美妆消费市场的竞争逻辑，更打破了传统出海爆款思维，为中国美妆品牌出海指明了精准破局的方向。
关于各国的细分趋势，用户说本期联合数说故事及旗下TikTok数据专业分析平台Gloda，深度解构六大市场动态，继续为中国品牌出海提供趋势洞察与实战指南。
美国
底妆凭证前置，眼部护理转基建
2026年2月，美国TikTok平台的总销售规模达到6.1亿美元（约合人民币42.0亿元），销售额依旧持续走低，未出现回暖迹象。
聚焦美妆个护品类，2月美国市场销售额达到0.75亿美元（约合人民币5.20亿元），环比下滑51.68%，结合上个月的48.78%的环比下滑幅度，已连续两个月呈现大幅下滑态势，市场下行压力显著。
从成交商品价格带来看，20美元-50美元区间的产品依旧在成交数量、销售额方面居首位，该价格带销售额占美国2月TikTok美妆个护品类总销售额的52.3%。细分赛道中，美妆类目依旧稳居榜一，但是由于美妆个护品类总体的下滑趋势，各个细分板块几乎也都呈现出下滑的形势。
尽管此前部分强势上榜的韩妆单品已下榜，但韩妆整体在美国市场依旧保持热销势头。其中，Dr.Melaxin品牌的去酸姜黄焕亮喷雾，即便定价高达25.11美元，仍斩获3.4万件的销量；该品牌旗下丰盈多效眼霜、眼膜套装，以38.7美元的高价售出1.7万件，高价高销量凸显韩妆在美国市场的消费者认可度。另一热销韩妆品牌COSRX，则凭借一款肽胶原蛋白水凝胶眼贴突围，以更具性价比的17.9美元定价，同样卖出1.7万件，精准覆盖不同消费层级需求。
韩妆此次上榜的两款核心单品均为眼膜，在美国市场，韩妆眼膜的爆火并非源于护肤心智，而是妆前性能优化。美国消费者对深邃眼妆有近乎执念的追求，但浓重的遮瑕和眼影极易导致干纹和卡粉。他们买眼膜不是为了长期去黑眼圈，而是将其作为一种瞬时平整工具。这种以护促妆的需求，让眼膜从浴室走到了化妆镜前，成为了和妆前乳同等地位的基建单品。
此外，Trate与美妆圈网红itsmaureenkelly联名推出睫毛鸡尾酒管状睫毛膏、睫毛打底套装，依托双方既有知名度提升曝光量，同时搭配直播带货助推转化，最终以28美元定价售出1.8万支，延续眼妆品类的热销势头。
值得关注的是，美宝莲推出的新品润唇膏表现亮眼，以6.99美元的高性价比定价售出2.7万件，跻身热销榜第二位。该新品以24小时顺滑保湿为核心基础功效，叠加提亮效果，同时兼具护唇膏与叠色功能，实现“一支多能”，精准覆盖不同年龄、不同需求的消费人群，成为品类下滑态势中的一抹亮点。
越南
刮舌器爆红？平价美白出圈
越南美妆TikTok市场2月销售额为33279.66亿越南盾（约合人民币9.19亿元），市场回温迹象显著，整体呈现复苏态势。
越南美妆护市场2月销售额为6620亿越南盾（约合人民币1.83亿元），环比大涨206.4%。
越南消费者对高性价比产品的偏好始终明确，其中单价低于5万越南盾的产品销量最高，占比达80.61%；值得注意的是，销售额贡献榜首已从长期占据主导的20万-50万越南盾价格带，切换为50-100万越南盾价格带，该价格带贡献了28.35%的总销售额，可见当地中高端客群正呈现明显的消费升级趋势。细分品类中，美妆、沐浴与身体洗护、香水等多个品类销售额涨幅均超200%，其中鼻子口腔护理品类涨幅最为迅猛，达673.76%，成为本月最大增长亮点。
鼻子口腔护理品类的领涨单品为Inochi刮舌器，以2.3万越南盾的高性价比定价，售出18.7万件，跻身热销榜第三位。其核心卖点为有效清除口腔分泌物，维持口腔菌落生态健康，能清新口气。越南刮舌器的暴增，标志着口腔护理从去痛转向了去味社交。
越南消费者对舌苔清理和菌群平衡的狂热，本质上是对社交距离的焦虑。刮舌器不再是医疗器械，而是一种隐形香水。它不仅仅是为了健康，更是为了在近距离社交中维持一种无味、清爽、不冒犯的空气感。
此前曾有一款贵价牙膏套餐登顶当地热销榜首位，本次平价刮舌器的爆火，进一步印证了越南消费者对不同形态、不同价格带口腔护理产品的高接受度，该赛道仍有较大挖掘空间。
睫毛产品作为越南平价美妆市场的竞争焦点，本期表现依旧亮眼。热销榜前两位均为睫毛单品，分别是LookmeStar和MrSanyes免胶假睫毛，这一现象表明，越南睫毛品类的品牌集中度正持续提升，头部单品的市场竞争力进一步凸显。
此外，越南市场美白需求持续升温，热销前十榜单中，有3款高性价比单品聚焦美白功效。其中，Obaxua有机面膜、Thorakao美白护肤霜均主打天然成分亮白，LUCENBASE则叠加377、水杨酸两大强效美白成分；三者定价分别为3万越南盾、4.6万越南盾、3万越南盾，均聚焦高性价比区间。同时可看出，在美白需求下，面膜类产品更易获得消费者认可，成为美白功效的核心承载形态。
菲律宾
颗粒度内卷，身体美白原子化？
菲律宾TikTok市场2月销售额为98.32亿菲律宾比索（约合人民币11.51亿元），保持着增长态势。
聚焦美妆个护品类，2月菲律宾市场销售额达到22.56亿菲律宾比索（约合人民币 2.64亿元），环比大幅增长80.11%，展现出强劲的市场复苏活力。
从价格带分布来看，菲律宾消费者在2月依旧偏好200菲律宾比索以下的高性价比商品，该价格带的动销商品数量和推广达人数均为最多，市场竞争最为激烈。200-400菲律宾比索带回归销售额主力，销售总额为11.88亿比索，占比为52.66%。
细分品类中，手足及指甲护理虽然市场份额较小，销售额在2375.4万菲律宾比索，但是强势增长，销售额环比增长320.84%，其他细分板块也走势良好，美容护肤、沐浴与身体护理、香水等细分领域的销售额都增长了100%以上，品类整体呈现全面向好态势。
手部护理领域，Masko.OfficialShop小店的5片/10片装套装护手霜上榜，以58菲律宾比索的平价定价，售出19.9万件。该产品除核心保湿功效外，精准贴合菲律宾市场持续热推的美白需求，兼顾实用性与核心诉求，成为手部护理赛道的爆款单品。
纵观本期美妆个护热销榜单，与美白相关的单品占据8席。菲律宾市场对美白的追求已经进入了解剖级阶段，不再满足于面部或全身的模糊概念。从腋下、指关节到护手霜，美白被拆解到了极其微小的颗粒度。这背后反映的是一种细节审判：当大众都在追求全身白时，精致的溢价来自于那些容易被忽视的手部、腋下等阴影区。品牌不应再卖美白精华，而应卖指尖/关节定向美白方案。
例如，2月菲律宾销售额最高的是SaludentPH小店的脱毛膏+芦荟美白凝胶组合装，该组合可一站式满足当地气温回升后，消费者因穿短款服饰而激增的脱毛需求，脱毛后芦荟胶可即时舒缓肌肤，同时添加烟酰胺成分，能够有效改善腋下黑色素沉着，精准击中消费痛点。
2月菲律宾美白品类竞逐中，Dermorepubliq小店表现强势，共有3款主打烟酰胺成分的产品登上榜单，分别是10%烟酰胺+透明质酸精华液、烟酰胺净肤洁面皂，以及10%烟酰胺+3%氨甲环酸+2%熊果苷复合成分单品，定价分别为293、277和451菲律宾比索。这一表现表明，该品牌在中高端美白价格带已获得较高市场认可度，形成了差异化竞争优势。此外，Hikari全肤质焕肤套装依旧保持热销势头。
值得关注的是，从美白产品的消费表现中，可清晰看出当地美白品类在身体护理领域的细分趋势进一步深化：上榜美白单品中，包含Dermorepubliq小店、FeStar小店的身体美白精华，以及CMWORADA的美白身体防晒。这一现象既印证了菲律宾消费者对美白需求的持续狂热，也体现出其对美白护理精细化划分的追求。同时，本次上榜的5款美白单品定价均在200菲律宾比索以上，可见当地消费者对美白产品的付费意愿较高，美白赛道仍是值得深耕的核心领域。
马来西亚
穿戴医美空降？唇部香氛双爆发
2026年2月，马来西亚TikTok平台整体销售规模达到18.69亿马来西亚林吉特（约合人民币35.59亿元），相较于此前多数月份10亿元人民币以上的销售额，实现显著攀升，市场增长势头强劲。
其中，美妆个护品类2月销售额为8.63亿马来西亚林吉特（约合人民币15.05亿元）。在整体波动有限的情况下，本土品牌依旧展现出显著的市场统治力与用户忠诚度，成为支撑类目稳定表现的核心力量。
从价格带结构来看，马来西亚市场呈现出较为均衡的分布特征。10马币以下、10–20 马币及20–40马币三个价格带的销量占比均超过总销量的20%，其中20–40马币区间的产品销量最多。与此同时，200马币以上的高端产品依旧是销售总额贡献最多的区间，而且该区间的销量和销售额也相比之前有了显著的增加，以36.6万件的销量，贡献了5.46亿马币的销售额，占美妆个护总销售额的63.21%，成为市场的核心营收来源。值得注意的是，该区间销量增长幅度远大于销售额增长幅度，可见2月高端区间热销产品多为略高于200马币的中高端单品，并非超高端价位。
本月马来西亚美妆个护市场有两大核心品类爆火，其一为唇部产品，共有3款唇部单品上榜。其中，本土品牌ANAS唇部产品最为热销，该品牌始终主打维生素E、杏仁油等滋养成分，可在维持唇部滋润亮泽妆效的同时，实现深层滋养，贴合当地消费者唇部护理需求。
另外两款上榜唇部产品均来自中国爆款品牌——Glad2Glow和KAXIER：Glad2Glow主打提亮、保湿、润色三效合一，依托VC、VE等经典保湿护理成分润泽唇部，贴合当地长期流行的润泽唇妆趋势；KAXIER则推出爆款天鹅绒哑光唇泥，主打轻盈柔软、慕斯般丝滑的妆效，精准捕捉哑光妆效需求。值得关注的是，这3款唇部产品均为新品，既体现出唇部品类消费者尝鲜意愿高、易出爆款的特点，也反映出该赛道竞争日趋激烈的市场现状。
其二为香氛相关品类，本次同样有3款香氛类单品上榜，彰显当地消费者对香氛生活化的高度偏爱。其中，SUISCO香体沐浴露以6.7马币的极高性价比，斩获16.2万件的销量；V.V.LOVE爆红香水以11马币的高性价比售出11万件；定价相对较高的PerfumeParadiseHQ香水，也以40.9马币的价格卖出9.6万件，可见不同价格带的香氛产品均能获得市场认可。
此外，I.MYV型提拉面膜首次登榜便跻身榜单第三位，售出19.6万件，揭示了消费者对即时物理效果反馈的渴求。该产品凭借可重复利用的核心优势，精准满足消费者拉伸鼻唇沟、鼻翼间隙及瘦脸等细分需求。这种可重复利用的提拉面膜提供了一种穿戴式安全感。它介于护肤品和医美仪器之间，利用物理张力给消费者一种我正在对抗地心引力的即时心理补偿。这种看得见、感觉得到的物理约束力，比虚无缥缈的活性成分更能驱动复购。
同时，当地消费者对植物成分的偏好依旧显著：InaiRepublicHQ推出的清真认证植物染发膏套装持续热销，专注成分养肤的本土品牌Elianto，其轻盈持妆无暇粉底液也成功上榜，进一步印证了天然成分在当地市场的高接受度。
泰国
温和成主流？持妆底妆卖爆
泰国2月TikTok平台销售总规模为66.06亿泰铢（约合人民币14.26亿元）。市场规模长期稳健维持在14亿元人民币以上，展现出极强的市场稳定性。
2月，泰国美妆个护类目实现销售额48.45亿泰铢（约合人民币10.67亿元），环比大涨70.62%，成为平台增长的核心驱动力。
从价格带结构看，泰国消费者对低价产品依然保持高度偏好。100泰铢以下产品售出575.7万件，占总销量的35.34%；但从销售额贡献来看，在当月2000泰铢以上区间的产品首次成为销售额贡献的核心支柱，凭借7.3万件的销量贡献销售额18.68亿泰铢，高端化消费趋势初现，市场价格结构呈现“低价走量、高价创收”的双重特征。
2月的沐浴与身体护理品类销售额环比增长最大，高达319.5%，此外香水上涨110.77%，而美妆领域上涨66.03%，均为值得关注的板块。
品牌及单品层面，本土经典产品SADOER面膜位列热销榜第二位；而此前长期热销的Nownow防水眉笔、YerpallThailand人参面霜则罕见下榜，可见市场单品迭代速度加快。
本月热销榜新登顶单品为KATHYAMREZ金色高光，该单品此前已在泰国TikTok平台上榜，积累了一定知名度；本月凭借买一赠一、附赠美妆蛋的大幅优惠活动，实现销量爆发，以194.16泰铢的定价，斩获46.9万件的销量，成为当月爆款。
“持妆”是本月泰国美妆市场的核心关键词，共有3款单品主打防水持久妆效，分别是LIGHTYOUOFFICIAL小店的净白亮肤DD霜、DAZZLEME_TH小店的定妆喷雾，以及MusicFlowerThailand小店的光感粉底液。这三款产品定价均处于100-150泰铢的中低价格带，反映出随着当地气温逐渐回升，消费者对高性价比、防水持久型底妆的需求显著提升。
此外，本次新上榜的NaturistaTH酸碱平衡茶树洗面奶，以及在泰国市场长期热销的FayDa生物浮游皂，均主打肌肤菌群平衡功效。这一现象表明，“温和、菌群平衡”的产品叙事，在当地护肤品市场具有较高的接受度，成为品牌突围的重要方向。
巴西
霜走红，全线爆发
巴西TikTok市场2月总销售额为0.89亿巴西雷亚尔（约合人民币1.25亿元），展现出强劲的增长活力。
巴西美妆个护品类2月销售额飙升至2745.1万巴西雷亚尔（约合人民币3835.45万元），成为拉动平台增长的重要力量。
从价格结构来看，巴西TikTok美妆个护市场中高端主导格局进一步强化。其中，30-50雷亚尔价格带产品销量最高，达11.4万件；100–500雷亚尔的高价区间，虽仅售出8.8万件，却实现1555.1万雷亚尔销售额，占当月美妆个护总销售额的56.65%，销售额集中度较上月进一步提升，高端化趋势愈发明显。
2月上榜单品中，个人护理电器及仪器的火热态势尤为突出，成为当月核心增长亮点。例如，Dibea.store的无线可充电面部及身体脱毛器，以44.59巴西雷亚尔的定价热卖2.7万件；LANCHILI的光疗颈部面部按摩仪，以34.88巴西雷亚尔的价格售出1.2万件；此外，HALLCOMERCIO的面部按摩滚轮及浴室刮痧板按摩套装，也成功跻身热销榜单，印证了个人护理仪器赛道具备巨大的想象空间。
此外，本月有多款特色新品表现亮眼，精准贴合当地消费需求：其一，Beleza Brasileira的霜新锐上榜，结合巴西本土推崇优美身材的文化特质，精准契合消费者对体型管理的需求，成为美体赛道的新晋热点。
其二，Hidratei小店的植物蛋白护发素，不仅聚焦发丝修护核心需求，更精准捕捉当地多民族发量多、发丝浓密的特点，主打抗静电功效，有效解决消费者日常护理痛点，尽管定价为238巴西雷亚尔，仍斩获0.7万件的销量。
其三，PRINCIPIA的敏感肌肤护理套装，包含清洁凝胶、保湿乳及防晒霜，可一站式解决敏感肌护理需求，精准匹配敏感肌人群诉求，市场接受度良好。
2026年2月，TikTok全球美妆市场多极化格局已然成型，美国、马来西亚、泰国稳居核心阵营，各国消费偏好差异悬殊，但细分需求逐渐清晰，成为穿透市场壁垒的核心密码，也为中国美妆品牌出海划定清晰赛道、敲响竞争警钟。
细分需求之外，值得注意的是，巴西和泰国市场正在出现一个极具代表性的消费新特征：低价产品负责跑量，而2000泰铢、100雷亚尔以上的高端价位，反而成为销售额的真正支柱。
消费结构呈现明显的双极分化——市场不再是橄榄形，而是典型的沙漏形。中间地带正在快速消失。消费者呈现出极端理性的两极消费观：在基础清洁、日常洗护这类刚需品类上极度“抠门”，追求极致性价比；但在代表专业功效、身份认同与自我犒赏的类目上，却愿意为高端护理套装、身体塑形仪器、精准功效产品大方付费。
这也意味着，品牌出海的路径正在收窄：要么做极致性价比的社交耗材，要么做高价值、高溢价的自我犒赏型产品，中间路线越来越难走。
在这样的格局下，出海破局切忌盲目跟风，精准踩中各国市场痛点才是关键。美国市场需锁定20–50美元中高端价格带，眼部护理等专业功效品类仍是突破口，韩妆的成功早已证明，适配本土妆容需求的高价值单品，才能在下行市场中逆势突围。
东南亚市场则要走分层博弈路线，越南、菲律宾主打高性价比，聚焦美白、平价护理赛道，同时紧跟中高端客群升级趋势；马来西亚、泰国走“性价比+高端”双轨路线，植物配方、香氛生活化是流量密码，本土文化适配与合规认证更是不可逾越的门槛。
巴西市场作为潜力黑马，中高端导向明确，个人护理仪器、美体等特色赛道爆发式增长，精准捕捉本土身材管理与温和护理诉求，就能抢占先发优势。
对中国出海品牌而言，单一爆款逻辑早已失效，核心竞争力在于平衡全球趋势与本土适配。唯有洞察各国消费肌理，不盲目跟风、不忽视差异，才能突破增长瓶颈，实现从“产品出海”到“品牌出海”的质的跨越
作者 | 李大饼
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
