“马来蓖麻油狂飙巴西男香爆卖”
九月美妆大盘遭遇寒流，但细分赛道暗流涌动。2025年9月，虽然七国美妆市场均呈两位数下滑幅度，但这并非消费力消失，而是消费者将预算更集中地投向了能精准满足其需求的产品。例如，马来西亚品牌Dear Louvette的Minyak Kastor Asli 100% 蓖麻油增长更为迅猛，销售额逆势增长73.72%；而韩国品牌MISSHA的一款兼具防晒和遮瑕的BB霜，则凭借高性价比使销售额增长了28.12%。
各国消费市场呈现不同特征。美国市场20-50美元价格带已成主流，近3万名核心达人在此创造了超四成的销售额；印尼不到2万印尼卢比的复合酸精华月销44万件，用成分党话术重构平价护肤市场；巴西身体护理品类占据榜单半壁江山，40-80巴西里亚尔的香氛成为社交刚需。这些数据共同指向一个趋势：消费者不再为便宜买单，而是在为产品价值、有效成分、社交属性的产品支付溢价。
品类边界正在瓦解，功效复合化成为新增长引擎。口腔护理产品首次登顶美国美妆榜单，印尼牙膏将高效美白与益生菌健口相结合，马来西亚蓖麻油凭借护发+按摩+美容的多场景整合卖出13.2万件，菲律宾防晒油将SPF30、面部护理、身体按摩三合一击穿价格防线。当消费者钱包收紧，一瓶多效不再是妥协，而是理性消费的最优解......
关于各国的细分趋势，用户说本期联合数说故事及其旗下TikTok数据专业分析平台Gloda，深度解构七大市场动态，继续为中国品牌出海提供精准趋势洞察与实战指南。
美国
牙贴再登顶，谜尚BB霜热卖
9月美国TikTok销售规模达8.7亿美元（约合人民币61.6亿元），相较8月的12.3亿美元，总销售规模环比显著下滑29.5%。其中，美妆个护品类销售额为1.15亿美元（约合人民币8.17亿元），销售规模环比暴跌下滑43.8%，但仍稳居热门品类榜单之首。
细看价格带结构，一个关键的市场“反转”已经发生：TikTok美妆的主战场已不再是传统的10-20美元入门级市场，而是20-50美元的价值升级区。20-50美元价格带的销售额高达5551万美元，全面超越了10-20美元价格带的2549万美元。
一方面，消费者对TikTok的信任度加深，购物行为正从低价尝鲜升级为对高价值产品功效的理性考量。另一方面，越来越多实力品牌将TikTok视为核心品牌场而非流量池，通过投入优质产品和深度内容，共同推高了市场的价值重心。
从美妆个护品类销售Top10榜单可见，口腔护理品类稳居前列。小店GuruNanda LLC旗下的产品GuruNanda美白牙贴以12.1万件销量、115.1万美元销售额登顶整个美妆个护榜单，这是口腔护理产品首次夺冠。虽然该产品销量环比下降了25.6%，但相较于整个美国美妆市场总销售额同期暴跌48.4%的困境，其表现已堪称坚挺，展现出强大的抗跌能力。
GuruNanda LLC的成功源于一套教科书级别的非对称作战打法：仅用19名达人、37条视频就实现了115.1万美元销售额，其Before/After对比内容的传播效果显著。
这一成就的背后，是GuruNanda对消费心智的精准捕捉——牙齿美白已从美国Z世代的可选消费升级为关乎个人形象的社交刚需。产品高达92.9万件的历史总销量，印证了其强大的用户粘性。
与此同时，韩妆品牌MISSHA谜尚的M完美遮瑕BB霜逆势上扬，从8月第5名跃升至9月第2名，销售额实现了28.12%的环比增长，是Top10中除新上榜产品外唯一实现双位数增长的品牌。
其增长逻辑十分清晰：MISSHA谜尚的M完美遮瑕BB霜定价为11.50美元，比品质相当的欧美品牌便宜30-50%，同时集成了SPF42防晒和7个色号，实现了性价比与品质的完美平衡。在此基础上，韩系底妆等于自然服帖的普遍消费者共识，又为其提供了强大的技术信任背书，满足了消费者对理想妆效的稳定预期。
与前两者的强势表现形成鲜明对比的是上月冠军Dr.Melaxin的坠落。它从8月榜首暴跌至9月第3名，销量从19.8万件锐减至5.3万件，环比暴跌73.5%，成为跌幅最惨烈的产品，因为季节变化导致对此类焕肤精华的需求下降。
越南
人参面霜卖爆，睫毛消费升级
9月，越南TikTok Shop的总销售额为15.24万亿越南盾（约合人民币43.18亿元）。其中美妆个护的销售额达到了2.18亿越南盾（约合人民币6.17亿元），环比下降了46.05%。
在价格带方面，越南市场各价格区间的销量均呈下降趋势，但低价区展现出更强的抗跌性。其中，低于5万越南盾的价格带销量环比下降23.7%；5万-10万越南盾的中低价区间环比下降24.3%；而10万至20万越南盾的较高价格区间的下滑幅度最大，环比下降了27.8%。
从榜单来看，本土美妆公司THORAKAO STORE旗下的Thorakao人参再生亮泽健康肌肤霜以3.3万越南盾的价格登顶榜单，9月总销量4万多件，销售额约合人民币46.1万元。Thorakao人参霜主打抗衰老、保湿和修护，含有珍珠粉、越南人参根提取物、凡士林、蜂蜡等天然成分。其功效包括美白、保湿、抗衰老、修复皮肤、抗紫外线，并可作为化妆底霜使用。东南亚消费者对本土草本成分有着根深蒂固的信任感，加而Thorakao人参霜恰好精准满足了越南消费者对高效、简化护肤的需求。
与8月榜单中睫毛产品占据半壁江山（Top10中5款）相比，9月睫毛品类数量明显下降，在TOP10榜单中只占3款。但这并不意味着需求消失，而是消费升级的体现。上榜睫毛产品的价格带已从8月的1万-3万越南盾，整体上移至9月的3万-5万越南盾区间。这再次印证了越南消费者更注重产品质量与品牌，并且对可重复使用、防水持久等功能性要求有所提升。
此外，大众市场在经济压力下，对平价、高效的本土基础护肤品，如来自小店AWSOOYOR的AWSOOYOR氨基酸洁面乳和小球藻面部磨砂膏表现出更强的抗跌性，分别占据TOP10榜单的第3和9名，销售额分别约合人民币238.4万元、157.8万元。
同时消费者也愿意将钱花在能带来情绪价值和社交体面的产品上，如来自ZIBbeauty小店的ZIB香氛身体乳和来自Danté Perfume小店的Dunté男士香水分别占据TOP10榜单的第4和5名，销售额分别约合人民币263.4万元、261.9万元。这反映出越南消费者对能以低成本带来日常精致体验的产品的偏爱。
菲律宾
假睫毛持续爆火，母婴品类上涨
9月，菲律宾TikTok Shop总销售规模高达191.77亿菲律宾比索（约合人民币23.68亿元）。其中，美妆个护品类以27.39亿菲律宾比索（约合人民币3.38亿元）的销售额稳居热门品类榜首，但该品类遭遇了显著的周期性下滑，销售规模环比骤降38.13%。9月正值菲律宾雨季，而这一时期在传统消费场景中通常被视为淡季，或为导致此次销售断崖式下跌的重要因素之一。
9月份的价格带数据揭示了菲律宾美妆市场一个被长期忽视的本质：市场并非在笼统地消费升级，而是在进行剧烈的消费分层，呈现出典型的金字塔结构。200菲律宾比索以下的大众市场与200-400菲律宾比索的销售额占比分别为34%和41%。而400菲律宾比索以上的市场也占据了25%的稳固份额，是品牌获取利润的重要区间。这一格局恰好与菲律宾收入结构相匹配——多数消费者聚焦基础与中端消费，同时有足量购买力支撑中高端市场。
TOP10榜单的品类结构揭示了一个清晰的品类-价格-复购三角关系：工具类产品靠极致低价走量、效护肤品靠科学配方走利润、多功能产品靠场景整合走稳定。
Saturdayamusementpark小店的BQI假睫毛以28菲律宾比索的价格、14万件销量霸榜。这说明菲律宾消费者对用完即扔的低价消耗品有巨大需求。
小店shopwithbonita的Bonita喜马拉雅粉红盐磨砂膏在8月和9月都稳居榜单前三。通过将SPF30防晒、面部身体护理及按摩等多重功能集于一瓶，该产品让消费者在心理上将239菲律宾比索的总价分摊，营造出单功能成本极低的超高性价比感知。这种花一份钱，买多种功效的价值主张，使其能在消费紧缩的市场环境中持续吸引消费者。
小店Dermorepubliq的Dermorepubliq5%烟酰胺精华实际上在8月位居榜首，销量高达25.4万件，而到9月则下滑至第4名，销量骤降至9.3万件。这一从顶峰回落的轨迹，可能是因为榜单上出现了来自小店The Originote.PH与其效果类似的Originote亮白保湿霜。该面霜不仅在功能上满足了消费者美白提亮的需求，其134比索的售价也远低于Dermorepubliq5%烟酰胺精华在9月的251菲律宾比索售价。在整体市场下滑38.13%的消费紧缩背景下，这款价格优势巨大的竞品很可能分流了原属于Dermorepubliq5%烟酰胺精华的客源。
此外，排名第5的来自小店BBA BABY的新款婴儿驱蚊液、第6名的高露洁牙膏、第7名的来自小店Human Heart Nature的Human Nature天然女性洗液以及第10名来自小店shopwithbonita的BONITA喜马拉雅盐皂等新上榜产品，覆盖了母婴防护、口腔护理和身体清洁等多个领域。随着市场的成熟，消费者的购物需求正从单一的美妆产品，向更多元化的个人护理及生活必需品类拓展。
马来西亚
蓖麻油突围，低价唇膏热卖
9月，马来西亚TikTok Shop总销售规模达20.88亿马币（约合人民币35.24亿元）。其中，美妆个护品类以5.16亿马币（约合人民币8.71亿元）的销售额稳居榜首，环比分别大幅下滑38.22%。
细看价格带结构，其呈现出三层格局：40-100马币的中端市场是绝对的消费主力，贡献了超过30%的销售额；10-20马币的大众市场则以其22%的销售额占比，成为满足日常补货、高复购率的刚需地带；10马币以下的低价市场，则凭借近27%的销售额占比，成为鼻贴、节庆贴纸等引流爆款和冲动消费的核心集中地。
榜单前十名中，MAZAVILLE旗下的ANAS唇膏系列占据了三个席位（第1、6、9名），销量分别是21.8万、7.8万和6.1万件。单支丝绒哑光唇膏定价10马币，以21.8万件的销量霸榜第一，月销售额高达人民币约236.9万元。同时推出双唇套装，售价5.9马币，销量达7.8万件。三款产品分别在不同价格带与需求场景中斩获佳绩，从明星单品到拉新套装全面开花，进一步展现了ANAS唇膏系列在唇部护理市场的强劲竞争力。
来自Dear Louvette小店的Minyak Kastor Asli100%蓖麻油以13.2万件的销量和约合人民币156万元的销售额稳居第二名。该产品描述中写着“发油+护发+按摩油”，意味着其使用场景高度灵活，对于追求实用和高性价比的消费者极具吸引力。
小店elianto.my的Elianto身体喷雾的热销代表了从视觉美妆到嗅觉个护需求的延伸。这款产品销售额约合人民币171.1万元，销量6.2万件，单价14.91马币。其成功不在于功效有多神奇，而在于椰子、西瓜、泡泡糖这些年轻化香型创造的情绪价值。当Z世代成为消费主力，他们愿意为闻起来像童年夏天这种感官记忆买单。这个趋势揭示了美妆个护品类的边界正在模糊——不再局限于面部彩妆，身体护理、香氛产品这些高频使用场景正在成为新战场。
印尼
平价精华霸榜，高价香氛进击
9月，印尼TikTok Shop总销售规模达51.90亿人民币（约11.99万亿印尼盾）。其中，美妆个护品类以1.79万亿印尼盾（约合人民币7.74亿元）的销售额稳居榜首，其环比下降了33.02%。
然而，市场整体正经历回调，所有头部品类均呈现负增长，这一趋势在非刚需、高价值品类中尤为突出，例如手机与数码品类销售额暴跌51.13%，这说明大件耐用品在经济不确定性下遭遇严重的消费降级。
从价格分布带来看，印尼美妆市场呈现出高度一致且极为清晰的超低价集中化结构。2-4万卢比这一区间不仅占据了榜单前十50%的产品数量和56.3%的销量份额，更在整体市场中贡献了最高的销售额，是品牌创造爆品、实现营收的核心战场。
与此同时，低于2万卢比的超低价位区间，虽然利润微薄，但凭借在Top10中高达31.7%的销量占比，证明了其作为流量收割机的战略价值依然不可或缺。印尼市场绝大部分的商业活动都集中在4万卢比形成了一个超低价位用于跑量引流，而2-4万卢比的价格带则是决胜营收的主战场的格局。
印尼榜单最显著的特征是护肤/个护产品占据压倒性优势，彩妆几乎消失。前10名中，护肤精华、面霜、洗面奶、牙膏、洗发水、护发素等功能性产品占据8席，仅有2款香水入榜。
The Originote的双产品霸榜，面部去角质精华（1.9万卢比）和眼部精华（1.7万卢比）分别位列第1和第10名，合计销量43.9万件，销售额约合人民币348.35万元。这个本土品牌用AHA BHA PHA+多肽等成分党话术，以1.9万卢比的价格把原本属于中高端的酸类护肤品拉到大众市场，精准击中了印尼湿热气候下消费者对控油、去角质、提亮的刚需。
更值得注意的是，小店Metoo Beauty的METOO牙膏异军突起，2.6万卢比的牙膏卖出20.5万件，销售额约合221.42万人民币，排名第3。其宣称的美白+防敏感+去牙垢+益生菌等多重功效，是使其能在竞争最激烈的价格区间内脱颖而出、实现巨大销量的关键优势。
榜单第2和5名都是香水产品，合计销售额1124.46万人民币，这背后是由宗教文化、热带气候和消费心理三重因素共同驱动。在伊斯兰文化背景下，香水超越了饰品属性，成为女性在保守着装下进行嗅觉社交和个性表达的重要方式。更重要的是，对于预算有限的消费者而言，一瓶3.3万卢比的平价香水是用最低成本获取愉悦感和自信的悦己出口。
其中，小店yessicas shop的yessicas长效香水以其日常消耗品的定位跑出巨大销量，销售额约合人民币681.7万元，销售量22.7万件。而榜单最高价的Scarlett Whitening香氛（6.1万卢比）则证明，当产品能满足更深层次的心理需求时，消费者愿意支付溢价，该品牌名巧妙地嵌入了印尼市场对美白的核心审美追求，即便作为香水也成功地借力了这一强大的品牌光环。
泰国
面膜品类长青，身体油成新宠
9月泰国TikTok Shop总销售规模达247.13亿泰铢（约合人民币53.74亿元）。其中，美妆个护品类以56.48亿泰铢（约合人民币12.28亿元）的销售额稳居榜首，但销售额环比下降了17.81%。尽管有所下滑，该品类的领先地位依然无可撼动，其销售额占据市场总规模的22.8%，是第二名食品饮料的3.3倍。
细看价格带，100泰铢以下的大众市场是绝对的销量发动机，贡献了整体市场60-70%的交易量，主打高频消耗与性价比。100-400泰铢是增长最快的核心地带，其中200-400泰铢的轻奢带年增速高达15-20%，消费者在此完成从追求价格到看重功效的升级，是本土优质品牌的爆发沃土。而400泰铢以上则进入品牌驱动的专业及高端领域，虽然销量占比较小（例如1500泰铢以上产品仅占总销量1-2%），但利润极高，贡献了行业10-15%的利润，消费行为也从日常购买转变为对功效和身份的“投资”。
市场的榜首被Discount Mall Go小店的SADOER面膜占据，其单价仅4.38泰铢，却创造了高达42.1万件的销量。然而，这巨大的销量仅带来了约合人民币41.1万元的销售额，证实了其并非盈利产品，而是一个用接近成本的定价来跑量换用户的流量入口。
与此形成鲜明对比的是，榜单第4名的本土品牌YerpallThailand人参Hya维生素霜，以290泰铢的高单价，卖出了8.9万件，创造了高达2127.5万元人民币的销售额，成为榜单中当之无愧的销售额之王。
同样，排名第7的LA GLACE奶油腮红也以289泰铢的高价卖出7万件，销售额约合人民币442.9万元。从小店Nownow shop的 6.5泰铢的防水眉笔到289泰铢的LA GLACE 奶油腮红，这一达 66 倍的价格跨度共存于榜单前十，揭示了泰国市场并非只能卖低价，而是低价引流与高价盈利的策略都存在巨大机会。
此外，榜单第8、9、10名均被该品类占据，并普遍采用大容量+专业成分+中高价格的打法。例如，排名第8的LPP角蛋白精华，以99泰铢的价格提供了530毫升的超大容量，销量达6.4万件。
排名第9的JOSE高级身体油单价为199泰铢，销量5.9万件；第10名的THIPS身体清洁皂单价159.19泰铢，销量同样达到5.9万件。这些远高于面部引流产品的定价，反映出泰国消费者在发达的海滩文化和SPA文化影响下，认为身体护理值得投资，愿意为角蛋白、高级油等专业成分支付溢价，而大容量则在感官上提升了产品的性价比。
巴西
香氛品类长青，美白精华崛起
9月巴西TikTok Shop总销售规模达1.94亿巴西里亚尔（约合人民币2.72亿元）。在此背景下，热门品类表现呈现显著分化：美妆个护品类虽以2807.3万巴西里亚尔（约合人民币3941.18万元）的销售额稳居榜首，但环比下滑了19.7%；而保健品类销售额却逆势暴涨63.24%至1870万巴西里亚尔（约合人民币2625.3万元）。
美妆个护品类的下滑，主要归因于季节转换期激发了对免疫力产品的需求，而日益增长的健康焦虑，则将健康投资提升为比美丽消费更优先的刚性支出。
从价格带分布来看，10-30巴西雷亚尔的产品是绝对的销售主力，占据了30.61%的销量份额和32.7%的动销商品占比，覆盖了25.95%的动销小店。30-50巴西雷亚尔价格段同样表现强劲，销量占比28.38%，动销商品占比21.08%，显示出消费者对中等价位产品的接受度较高。
而50巴西雷亚尔以上的中高端市场虽然商品数量占比不大，但依然贡献了可观的销售额，特别是50-100巴西雷亚尔价格段，销量占比达26.11%，证明巴西市场对品质型产品存在稳定需求。
榜单前十中身体喷雾与身体护理产品占据半壁江山，显示出这一细分品类在巴西市场的火热程度。来自小店Attracione Men的男士香水以绝对优势领跑9月榜单，单月销售额约合人民币325.3万元，新增销量2.2万件。这款定价103.25巴西里亚尔的男士香水成功占据榜首位置，其表现远超第二名近一倍，充分说明了巴西男性消费者对高品质香氛产品的强劲需求。
排名第二的来自小店Aura Beauty Club的阿芙罗狄蒂花园身体喷雾售价76.3巴西里亚尔，销售额达175.5万元人民币；第四名来自小店Barbour's Beauty的Body Splash My Sweet Delight Barbour身体除臭喷雾、第八名来自小店Bloom Body Br的Majesty身体乳霜套装同样表现亮眼。
这一现象与巴西的热带气候和本地文化密切相关——巴西地处热带，常年高温多湿，消费者对体香管理和身体护理的需求极为旺盛。同时，巴西文化强调社交与个人形象，身体香氛已成为日常必需品而非奢侈品。这些产品的价格带集中在40-80巴西里亚尔区间，兼顾了性价比与品质感。
除了香氛类产品的强势表现，功效型精华液和实用型彩妆工具同样在榜单中占据重要位置。第五名来自小店Maxfem的Maxfem美白精华液以94.19巴西里亚尔的高客单价实现约合人民币183.1万元的销售额，证明巴西消费者对美白、抗衰等功效性护肤品有明确需求，并愿意为专业产品买单。
第六名的装饰牙齿贴纸和第七名的13 件套专业歌舞伎轮廓化妆刷套装刷则代表了另一种策略——通过新奇特产品和高性价比套装切入市场。特别是售价仅10巴西雷亚尔的13 件套专业歌舞伎轮廓化妆刷套装，以极低的价格门槛满足了消费者一次性购齐的消费需求。这类产品单价低、易于决策，非常契合TikTok平台短视频内容驱动下的即时性购买场景。
从TikTok全球美妆市场9月动态数据中，可清晰梳理出三条核心趋势线索：
其一，市场结构两极化趋势显著，高价利润款与低价引流款并行不悖。一方面，印尼市场凭借两款低于9元人民币的Originote成分党精华合计月销近44万件，泰国Discount Mall Go小店的单价不足1元人民币的面膜贴月销超42万件，证明了极致性价比的引流品是收割海量用户的利器。另一方面，巴西售价超百元人民币的男士香水、泰国单价超60元人民币的本土人参霜均成为各自市场的销售额冠军，这表明高价值、高品质的产品依然拥有强大的盈利能力和市场需求。
其二，品类边界持续模糊，泛身体护理成为新增长极。美妆的概念正从面部延伸至全身，口腔护理、身体香氛和洗护产品在多国榜单中占据重要位置。美国市场的口腔护理产品首次登顶美妆榜，印尼的牙膏冲入前三。同时，巴西和马来西亚的榜单则被身体喷雾、香氛和蓖麻油等身体护理产品牢牢占据，揭示了消费者对从头到脚的精致化、悦己化需求正在全面爆发。
其三，本土化信任成为品牌突围的关键，文化共鸣超越单纯价格战。在多个市场，本土品牌的表现尤为突出。越南的本土美妆品牌Thorakao凭Thorakao 人参再生亮泽健康肌肤霜登顶，泰国的本土品牌YerpallThailand同样以人参Hya维生素霜成为销售额之王，印尼The Originote的Originote B5去角质解决方案则用本土化的AHA BHA PHA 乙醇酸将高端护肤概念平民化。这表明，能精准利用当地消费者有深厚文化认同感的传统成分、并解决其特定气候痛点的品牌，正在建立起国际品牌难以逾越的竞争壁垒。
作者 | 西瓜
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
