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“吃谷”狂潮？“痛消费”上瘾？IP驱动二次元美妆爆燃？

Release time:

2025-07-31

2024年，“谷子”市场在爱好者热烈追捧下异常火爆，并大有持续燃爆2025年之势。近日，小红书“谷子展”上，总价超百万的展品璀璨夺目，协同“痛房”“痛柜”等新型沉浸式体验吸引了众多爱好者争相打卡。李佳琦直播间年货节活动也首次计划于1月20日开设潮玩&IP“谷子”专场，包括经典乐高法拉利、乐高杜卡迪摩托车，黄油小熊盲盒手办，热门IP联名美瞳及新年限定礼盒等热门商品。“谷子”正以前所未有的热度蓬勃发展，引领消费市场新风尚。

“谷子”文化发源于日本，是二次元文化中漫画、游戏等IP周边商品的代称，包括徽章、海报、挂件、立牌、娃娃、手办等。这些商品因其独特的收藏价值和文化属性，深受年轻人喜爱。随着二次元爱好消费群体的不断壮大，“谷子经济”这一概念也应运而生。

2024年，“谷子经济”热度持续攀升。A股市场数据显示，11月27日，广博股份、创源股份、横店影视、齐心集团等多只股票涨停，与“谷子”概念相关的公司股价接连上涨，二次元商品掀起市场热潮。由年轻人支撑起的“谷子”周边产业，已发展为庞大的二次元周边经济体，不断刷新市场认知。

根据国政国际证券数据，预计到2025年，中国泛二次元用户规模将达5.26亿人，泛二次元及周边市场规模将升至6521亿元。曾经被视为小众的二次元文化，正逐步从圈层亚文化迈向主流，释放出巨大的市场消费潜力。

用户说监测数据也显示，近两年“谷子经济”全网声量高涨180.5%达3604万，互动量井喷至高达16亿，带动美妆行业“谷子”相关声量同比迅速增长592.3%至64万，互动量同增449.4%到2674万，展示出了“美妆+谷子”的庞大市场消费热情与发展潜力。

毋庸置疑，“谷子经济”的蓬勃发展正在深刻影响着泛娱乐和消费领域的趋势。聚焦美妆产业，二次元文化的商业潜力逐步显著，角色IP联名合作已成为品牌营销的关键策略。在这样的市场环境下，美妆品牌如何紧抓“谷圈”潮流，成功切入二次元市场，并实现“谷子”营销的多维度突破，成为一大机遇和挑战。

氪金抢购

“谷子经济”风潮狂热

竞拍7万！

“吃谷”硬控年轻人？

“谷子”属于二次元衍生品范畴，与手办、模型等传统硬核周边相比体积更小、重量更轻、工艺也相对简单。在二次元市场中，购买“谷子”被称为“吃谷”。当“谷子”供不应求时，会出现“炒谷”现象。根据价格，谷子通常分为“普谷”、“湖景谷”和“海景谷”。后两者价如其名，堪比湖景房和海景房。在“炒谷”最疯狂的时期，一块直径7.5厘米、重约20克的“吧唧”（badge的音译，即徽章）曾被高价竞拍至7万元，平均每克的价格是当时金价（565.83元/克）的6倍。

天价“谷子”在“谷圈”中并不罕见。《排球少年》和《文豪野犬》等热门动漫IP的“谷子”也曾在二手市场被炒至数万元。对于二次元爱好者来说，“谷子”更像是收藏品，其价值主要体现在稀缺性和IP属性上。他们看重的并非“谷子”实际使用价值，而是其作为“限定收藏”的珍稀程度。

为了更好地展示及收藏“谷子”，许多爱好者还将消费“痛文化”延展，花费高价购买名为“痛包”装备，通过包外侧的透明夹层展示徽章、玩偶及周边。一些重度爱好者还会专门购买“痛屋”（用各种二次元商品装饰的房间）来存放总价高达百万元的“谷子”。

此外，花时间在线下实体店长期排队或线上掐点抢购“谷子”，也早已成为常态。一些周边商品仅在特定场景下发售，如主题快闪店、主题咖啡厅或IP展览等，出货量极少。面对这些稀缺资源，大热IP的粉丝往往不惜千里奔赴，只为入手一件心仪“谷子”。

老店翻红

“谷子业”盘活零售商超

“谷子经济”即围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，其产业链可分为三个环节：上游主要为IP创作与授权，包括国内游戏公司、动漫公司、网文平台等；中游为运营出品方，负责获取授权后进行IP开发转化和产品设计；下游是渠道方，包括内容分发平台以及各类线上线下售卖渠道。其中，IP是谷子最为核心的卖点和需求来源，其热度直接影响产品的销量。

二次元消费长期以线上为主，网店、代购和拼团群成为主要购物渠道。购买稀有“谷子”时，发帖拼团通常是首选方式。拼团一般由团长发起，负责统计参与人数和所需“谷子”数量，然后通过代购或其他渠道下单。然而，与普通代购不同，“拼团谷”通常采用预售模式，从生产到发货可能需要等待三至六个月。

线上“谷子”的热潮也直接带动了线下商业模式的兴起，“谷子店”开始进驻老商场。相比线上渠道，“谷子店”凭借即时满足感、便利性和强社交属性，迅速风靡二次元文化圈。买谷不仅是一种消费行为，更是一种社交方式，而“谷子店”则成为了承载这种交流行为的重要场所。

自2023年以来，二次元零售逐渐成为传统老旧商场翻红的流量密码，“谷子店盘活老商场”等话题频上热搜，越来越多的传统商场将其视为新增长点着重发力。国信证券显示，2024年前三季度，“国内首座聚焦次元文化的商业体”上海百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%。此外，广州动漫星城、武汉X118等也成为二次元爱好者的打卡圣地。2023年，成都天府红商场这一老牌购物中心也因大规模引入“谷子店”而被迅速盘活。

认同+上瘾

欲罢不能的“吃谷”

“谷子经济”本质是一种粉丝经济。从兴趣圈层看，“谷子”不仅能够展示个人的兴趣爱好和审美品位，还能彰显粉籍特征。同时“谷子”还具备社交货币属性，为同好之间的交流提供了情感链接桥梁。“吃谷”这一消费行为在圈内构建了成员的身份认同，围绕特点IP聚集在一起的粉丝形成了粘性极强的圈层，通过共同解读和分享“谷子”承载的文化意义和精神内涵，群体间达成共识并形成归属感。

此外，“情绪价值”是驱动年轻人买谷的重要推力，对情绪价值的追求是心理补偿的体现。“谷子”通常与特别的游戏或动漫IP相连，代表了观众或粉丝对某一故事或角色的情感投入。收藏和购买“谷子”实际上是在建构充满个人幻想与情感寄托的私密场所，是粉丝情感的物化表达，每一次“谷子”消费都代表着粉丝对角色IP、作品以及创作者的喜爱和认同。

在网络媒介催化下，兴趣相投的群体之间也会产生强烈的情感共鸣。有时，情感充沛的“吃谷人”还会对角色产生“投射性认同”并从其身上获得安慰与心理补偿。

“抽盲盒”是让粉丝上瘾、吸引其不断投注“买谷”的又一形式。对谷圈人来说，最在意的是“谷子”上是否印有自己喜欢的IP角色（即“自推”）。在购买过程中，“吃谷人”通常倾向于选择印有钟意角色的立牌或小卡等周边。不少商家抓住这一心理，推出“谷子盲盒”，让消费者通过随机抽取的方式获取商品，这种模式促使着粉丝为抽中特定角色不断砸钱，商家则在短时间内赚得盆满钵满。

破除“圈地自萌”

美妆初探二次元增长商机

使用+收藏

二次元美妆大有可为？

对于美妆行业玩家而言，探寻二次元领域适配发展潜力时，有着大量美妆产品消费需求的Coser群体是最为直接的目标受众。通常来说，为高度还原角色，Coser对服装、道具、假发等配套产品有着严格要求，Future Market Insights研究显示，预计到2033年全球Cosplay服装市场收入将达86.562 亿美元（约合人民币634.02亿元）。与此同时，Coser还会在底妆、彩妆等美妆产品上投入更多精力，二次元美妆消费需求将持续扩大，场景也将不断丰富升级。

Coser追求精致底妆不仅是为了提升整体妆效，更是希望能完美还原角色的“无瑕”肤色与质感。此外，底妆的“超长持妆待机”也契合了Coser在漫展等场合长时间活动的需求。在品牌选择上，由于Cosplay活动具有高频次和高强度的特点，高性价比的中小品牌往往成为Coser首选。

如抖音上迅速崛起的新锐国货品牌“方里”，精准切入Cosplay这一细分市场，通过与Coser达人合作，以“粉底搓不掉”的场景植入，成功实现了彩妆产品的种草与传播。当前，除Coser以外，Cos妆娘也成为了产业发展下的新兴职业，对二次元美妆产品升级提出了新的需求。

美妆产品与 IP 联名推出的周边，如透卡、吧唧、立牌等谷子，使用属性减弱，收藏属性却大大增强，在粉丝群体之间更易流通。此外，色号、包装等设计上符合 IP 巧思的限量美妆，在谷圈消费中也占有重要地位。目前，已有品牌精准把握粉丝收藏心理，开展 IP 彩妆联名。比如，Girlcult 与叠纸游戏公司旗下的《恋与制作人》联动，为游戏内五个男角色推出了风格各异的礼盒，包含腮红、角色徽章、镭射票等彩妆及周边产品，大大满足了粉丝的收藏需求。

而在二手平台上，针对粉丝的美妆二次元周边售卖已经形成了稳定而完整的流通链。比如一些网友单独拆分出售娇兰香水与游戏《原神》联名套装中的周边产品，其扩香项链周边曾以280元价格转售。在门店线下活动中，获得的免费透卡和色纸也能转手卖至100元一套。限量260位的门店闻香邀请函也曾被炒至500元高价，凭此邀请函可在门店领取一把限定闻香扇。

Coser起家？

花知晓走向次元破圈

而在迎合与满足二次元美妆消费者需求下，市场还惊喜地涌现了一批Coser出身的美妆品牌商，花知晓便是其中最为典型的案例。2016年，在欧美大牌占据主导地位的美妆市场中，新兴国货如雨后春笋般崭露头角。其中，满载“少女心”的花知晓凭借独特定位从激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌的两位创始人因共同的爱好——Cosplay而结缘。作为和彩妆密切接触的资深Coser，创始人敏锐洞察到“二次元少女心”这一小众细分领域的潜力，自品牌创立之初便明确定位，将LOLITA、COSPLAY和泛二次元圈层用户作为核心消费群体。

早期，花知晓创始人包子和Hana凭借出圈的Cos仿妆和频繁的Cosplay漫展交流在圈内积累了知名度，并通过Instagram、Facebook等海外社交媒体沉淀了四十多万粉丝。基于二次元需求场景，包子和Hana精准构建了一条小众供需链，将“少女彩妆”作为品牌的核心赛道，实现品牌的裂变与破圈。

尽管定位于小众人群，花知晓还是成功突破了“次元壁”。一方面，花知晓深耕二次元审美领域，以大胆创新的彩妆设计贴合动漫夸张色彩，走出彩妆圈的差异化路径；另一方面，花知晓不断拓展产品风格，不给“少女心”设限，在漫画少女风的基础上融入国风、可爱风、复古风，不断寻找大众化解法。

从产品包装到品牌风格，再到营销策略，花知晓在各个环节深度衔接“少女心”群体，精心表达品牌产品力和营销力。2020年推出的独角兽系列产品，花知晓投入了近百万元用于独立开模，并采用磨砂、镭射、仿金属等极具质感的包材；泰迪熊、小天使等系列的上新则不断提高消费者兴奋阈值。在少女心的定位上不断向外延伸，拓展圈层。

在投放策略上，花知晓积极布局B站、小红书，通过KOL种草、美妆教程、产品植入等方式持续培养用户心智。同时，花知晓注重以微博和微信为载体，精细化运营私域流量。在线下，花知晓借助漫展“刷脸”，连续多年现身萤火车动漫展、上海CP漫展等垂直展览，在狙击核心圈层这条行军路线上，精准发力。不仅如此，花知晓还成功出海，在日本、越南及部分东南亚国家引发热烈反响，真正做到了“墙内开花墙外香”。

深化赋能

二次元IP联名碰撞新火花？

二次元IP缘何击中品牌“心趴”？

前文简单提到，美妆品牌商在初步探寻二次元市场商机时，IP联名打造收藏属性的周边与美妆产品是其中一大收割二次元美妆爱好者钱包的方式。随着泛二次元用户数量增加，IP衍生市场作为IP产业的增量市场，预计还将持续快速发展，且正逐步跳出小众圈层，迈向大众消费，尤其是不再仅仅局限于收藏价值的二次元美妆大众消费。

消费者群体的年轻化，让品牌联名二次元IP注定成为一种日趋重要且丰富的营销策略。根据尼尔森《Z世代消费报告》，预计到2030年，全球“Z世代”市场的购买力将达到12万亿美元。在美妆领域，Z世代崛起为新的消费主力，推动品牌变革传统“复古”风格，拥抱年轻与个性化的IP元素。《未定事件簿》、《狐妖小红娘》、《光与夜之恋》、《原神》等新兴二次元IP，尽管面世时间较短，但在Z世代群体中具有相当的知名度，吸金能力已不容小觑。

粉丝经济时代，二次元联名能够突破并触达更精准的消费圈层，满足目标群体的个性化需求与情感共鸣，实现品牌价值提升与商业增量。乙女游戏就因其主要受众为女性，与美妆品牌的用户群体天然契合，成为了品牌联名合作的热门对象。

曾经的国货“顶流”百雀羚也与乙游《恋与制作人》联动，为游戏中的五位男主打造专属联名礼盒，精准触达了Z世代女性消费者；薇诺娜则与《时光代理人》联名产品，通过推出“吧唧”、“立牌”等周边，强化了粉丝经济效应，刺激用户购买欲望。

大致来看，联名营销不仅为产品注入了新的话题性与稀缺性，还通过跨品牌合作实现了资源互补与优势叠加，创造了更高的品牌价值。借助二次元IP的影响力，品牌能够触及更广泛的消费市场，不断拓展新客群，最终实现营销效果的“1+1>2”。

个性化+仪式感

联名打造心动情境

随着消费者对联名的心动阈值不断提高，为保持新鲜感并不断破圈，美妆产业持续探索创新合作形式。其中一大转变就是美妆品牌不再仅仅聚焦传统经典大IP，还开始基于中国消费者的喜好，选择在本土更具有热度，更小众新颖的二次元IP，迎合粉丝对“诚意合作”的期待。同时，品牌还超越传统周边的范畴，积极尝试更多元化的联名方式。

其中，定制礼盒成为品牌的优选对象。美妆礼盒的概念起源于2006年Urban Decay推出的一款包含16个独立眼影的“宝物盒”，如今已发展为美妆品牌创新二次元营销的突破口，成为与年轻消费群体互动的重要载体。比如国货彩妆品牌橘朵与米哈游旗下《未定事件簿》联动，为游戏中的四位男主分别设计了定制包装礼盒，内含唇泥、单色腮红、四色眼影盘等产品，同时搭配定制气垫粉扑、拍立得、定制唇泥装饰帽等丰富周边。

除了定制礼盒，品牌也逐渐将二次元营销与节日节点相结合，推动节点联名的常态化，为联名合作增添更多仪式感。不仅限于妇女节、母亲节等带有女性特质的节日，IP联名也开始聚焦传统节假日。在节庆氛围的烘托下，品牌通过挖掘消费者在节日场景中的“送礼”需求，进一步带动联名产品的销量。

例如，2024年新年期间，ddg携手国漫《天官赐福》，推出限量联名周边，搭配ddg联名款星品，并附赠透卡、徽章、行李牌、贴纸等动漫周边，以传递新春福运。值得一提的是，此次ddg与《天官赐福》的联名还拓展了品牌营销活动，在线上推出了周边二创大赛，邀请粉丝参与周边设计，极大提升了用户的参与感和品牌互动体验，使联名效益最大化。

在定制礼盒和节庆营销以外，品牌大手笔投入产品定制也能够大批吸引圈层内的消费者。MAC就曾连续两年与游戏《王者荣耀》联名，首次为5位女英雄推出限量定制口红并获得超30倍的官网流量后，再度携手该游戏并为其虚拟偶像男团“无限王者团”推出专属色号，高光外的系列联名在官网几乎全部售罄。

割“韭菜”？蹭流量？

警惕联名“反噬”？

但二次元联名营销并非易事。小众圈层的成员因共享相似的兴趣、偏好和价值观，自成体系，对所追求的文化展现出极高的“信仰强度”。在这种背景下，品牌是否能够充分关注并尊重联名作品，直接关系到联名营销的成败。短线营销常因缺乏深入理解和长线规划而引发目标群体的不满。

2023年情人节，娇兰与乙游《光与夜之恋》的联动虽一度引发热议，却因玩家的不满而陷入争议。玩家普遍认为，娇兰在此次联动中仅使用老产品和旧包装，缺乏创新，且未在官媒账号上积极推广，表现出对合作的诚意不足。联动双方呈现出一方冷清、一方热络的尴尬局面，最终导致众多消费者“轰炸”娇兰官微评论区。短线营销若缺乏对联名作品和目标群体的深度沉淀，往往会引发效果反噬。

此外，受众尤其是二次元受众对物料设计的要求非常高，如何平衡“谷子”联名与自身品牌调性的统一成为了品牌面临的新考验。缺乏对二次元IP的敏锐洞察力以及灵活适应性、不熟悉粉丝心态、或在文案和包装设计上体现出不专业，都将引发粉丝的“逆反”心理，被质疑为“蹭”热度，败光品牌好感度。

不过，热门IP被高频反复地“薅羊毛”，也让美妆品牌陷入了魅力消耗的危机。随着联名的泛滥，消费者对新鲜感的追求可能转变为对频繁联名的“下头”。加之二次元核心受众有限，在缺乏稳定复购客群的情况下，反复“收割”的可能是同一批人。IP的重复授权，往往容易带来审美疲劳。

“扩列”二次元

品牌能否打造专属IP？

如今，化妆品行业的二次元IP营销还逐渐突破单纯的授权模式，转向自主打造专属IP以实现商业变现。尽管面临塑造周期较长、回报率难以预估等挑战，但自主原创IP具备天然的品牌契合度，与产品深度绑定。一旦成功建立，原创IP不仅能够强化品牌识别度，还可释放难以估量的长期商业价值，成为品牌核心竞争力的重要组成部分。

这一点，蜜雪冰城就给出了示范。自2018年推出首个原创IP“雪王”以来，蜜雪冰城持续加大对IP创意的投入，将“雪王”塑造为独具辨识度的品牌符号。

“雪王”不仅作为官方形象活跃于各类联名活动，还发展为独立且高价值的品牌资产。通过知识产权的授权费用和周边产品的开发，“雪王”为品牌创造了可观的盈利空间。2024年12月21日，“雪王”系列第二部动画《雪王之奇幻沙州》正式上线，截至12月29日，该影片在B站的播放量已达74.8万，评分高达9.7分。

美妆产业打造品牌IP形象仍具可行性，目前，已有品牌展开相应实践。用户说曾结合元宇宙背景梳理美妆品牌虚拟形象，发现当前美妆产业将虚拟人主要分为虚拟形象、虚拟主播、虚拟分身和虚拟偶像四类。以花西子为例，2021年品牌推出了虚拟人物“花西子”，以清新典雅的形象呼应品牌的国风定位。通过虚拟人物的人格化与符号化塑造，花西子成功与消费者建立情感连接，达成品牌与消费者间的情感沟通。

讲好品牌故事离不开品牌视觉形象的打造，这点在美妆行业亦然。作为品牌价值观、文化内涵和情感共鸣的传递载体，品牌视觉元素不仅能强化品牌记忆点，还能为品牌故事叙述提供更鲜明的情感支撑。例如，新锐品牌Forever Key就于2024年4月推出了品牌IP形象Key宝，通过赋予该形象鲜明的色彩特质，展现出品牌对色彩艺术的鲜明追求，从而迅速拉近与消费者之间的距离。

自塑IP后，美妆品牌如何盘活二次元品牌形象驱动业务增长，这一点仍可借鉴蜜雪冰城“雪王”IP策略。第一步，IP形象人格化、具体化。从外貌来看，“雪王”手握冰淇淋权杖、头戴王冠，形态憨态可掬，设计简单却深入人心。

第二步，“怒刷”存在感，打造记忆点。“雪王”的爆火离不开魔性的主题曲，二创热潮更是推动热度指数级增长。借势线上热度，线下门店的“雪王”玩偶凭借轻松幽默的互动不断强势出圈，也再次回应“雪王”人格化的IP特点。

第三步，建构IP世界，达成破圈营销。通过百变人设，“雪王”跨界渗透至哈尔滨旅游、汉服展示等不同圈层，并推出动画作品，持续丰富IP形象，不断撬动流量，达成破圈传播和多圈层流量转化。

值得注意的是，无论选择自创IP形象还是与二次元IP联名，品牌都需谨慎考量。经典IP虽然具备现有流量和市场认可，但若无法契合当代消费者的情感需求，其优势可能被削弱。新IP缺乏粉丝基础，但因其灵活性而具备差异化优势，通过在包装与营销中彰显品牌个性，能够为消费者带来焕新体验。

总体而言，“吃谷”文化在当下有着显著影响力。伴随市场复苏，悦己主义和情绪消费趋势的持续走高，“谷子”消费已逐渐突破二次元小众圈层的限制，向更广泛的大众化消费群体扩展。牢牢把握“谷圈”机会点，是美妆产业实现增长的重要契机。

然而，联名合作虽能带来短期增长，但美妆品牌想要稳固核心客群，实现长远发展，仍需依托自身的设计能力与核心竞争力，以确保长期的品牌价值与市场地位。

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